Semana Santa: ¿Qué oportunidades esconde el conejo de Pascua?
A menos de un mes de esta popular celebración en América Latina, hace tiempo que los latinoamericanos ya comenzaron a manifestarse en sus búsquedas online. Y no sólo quieren informarse sobre las mejores ofertas de huevitos de chocolate. Desde manualidades para hacer junto a los pequeños hasta las cada vez más masivas “escapadas” de Semana Santa; las oportunidades para estar ahí se multiplican en una temporada clave para las marcas.
De camino a casa, después de un largo día de trabajo, Lucía piensa en organizar un viaje inolvidable para sorprender a su novio. A tan sólo un mes de Semana Santa, toma su smartphone y comienza a buscar posibles destinos. Así es como termina encontrando una imperdible oferta que llama su atención: un anuncio de una aerolínea promete un fin de semana soñado, ideal para la ocasión.
Al igual que Lucía, millones de latinoamericanos esperan con ansias la llegada de la Pascua1, con Argentina y Chile encabezando la lista de países con mayor número de consultas online respecto al tema. Las búsquedas no sólo reflejan un creciente interés en los últimos años en torno a este evento, sino que muestran una notoria anticipación por parte de los consumidores a la hora de buscar información. Ya desde principios de enero, el interés comienza a exhibir un paulatino aumento, alcanzando su punto máximo durante los días de Semana Santa2.
Consultas relacionadas no sólo con productos tradicionales como chocolates, panes y roscas de Pascua, pescados y mariscos, sino también con viajes. Y la manera en que los consumidores están buscando información online se convierte en un valioso insight para las marcas a la hora de estar presentes y ser útiles en estas fechas.
Mientras las búsquedas vinculadas a la industria del turismo aparecen asociadas mayormente al término “Semana Santa”, cuando las personas piensan en “Pascua” las consultas reflejan una predominancia de los temas asociados a la industria del retail y alimentos. Un antecedente que puede resultar clave a la hora de diseñar un plan de medios efectivo alrededor de este evento.
Lo cierto es que las oportunidades que esconde el conejito van mucho más allá de los chocolates, ampliándose y diversificándose año a año. Es más, las búsquedas relacionadas con “huevo de pascua” exceden con mucho el ámbito de los dulces y apuntan cada vez más a pasar tiempo en familia haciendo actividades al aire libre, cocinando o realizando manualidades alusivas a la festividad.
UNA TRADICIÓN QUE NO PASA DE MODA
La realidad es que los clásicos siguen marcando tendencia en esta época. Por eso, no sorprende que estos hábitos constituyan peaks de venta para artículos insignia durante esta temporada. En el caso de Latinoamérica, cada año las búsquedas de los términos “conejo de chocolate”3, “huevo de Pascua”4, “pescado”5 y “mariscos”6 comienzan a aumentar a mediados de febrero y alcanzan su punto máximo a principios de abril.
En lo relativo a los chocolates de Pascua, los gustos y preferencias de los niños marcan tendencia en las consultas online, con una importante presencia de personajes infantiles como términos asociados a las búsquedas sobre este tipo de producto.
Pero más allá de la llegada del conejito -tan esperada por los más pequeños- esta celebración despierta en los latinoamericanos un amplio interés por realizar actividades con sus hijos, lo que abre una ventana de oportunidad para las empresas en diversos momentos “Quiero-hacer”. Y las búsquedas así lo confirman.
En el caso de los argentinos, desde finales de febrero hasta mediados de abril se observa un alza en las consultas relacionadas con la preparación y decoración de huevos de chocolate7. Momentos de intención en que los usuarios recurren cada vez con mayor frecuencia a YouTube para buscar ideas y una excelente opción para las marcas de conectar con grandes y chicos.
Mientras los creadores de contenido comienzan a poblar sus canales con tutoriales de recetas y manualidades alusivos al evento, empresas como Puratos en Argentina aprovechan el momento para innovar en el marketing de contenidos B2B poniendo a disposición una serie de videos paso a paso, con el objeto de brindar ideas novedosas para su público objetivo en la industria chocolatera.
Pero si existe un elemento a considerar a la hora de diseñar una estrategia efectiva en estas fechas es, sin lugar a dudas, el smartphone. Un canal de comunicación clave para conectar con los consumidores durante todo el proceso de decisión, desde la investigación a la compra. Y Semana Santa no es la excepción: en Chile, alrededor del 60% de las búsquedas relacionadas con huevos y conejos de Pascua fueron realizadas desde estos dispositivos8. El mensaje es claro: en la actualidad, una estrategia móvil resulta imprescindible.
MOMENTO DE VIAJAR
Como lo demuestran las numerosas búsquedas sobre viajes para Semana Santa9, los latinoamericanos ven en estas fechas un momento ideal para tomarse unas pequeñas vacaciones. De ahí que en Chile, marzo haya sido el tercer mes con más pasajeros transportados durante el primer semestre de 201610, mientras Argentina muestra un aumento en el volumen de consultas sobre pasajes y hoteles11 durante los días previos a la festividad12. México tampoco se queda fuera de esta tendencia: según datos de la Secretaría de Turismo, el año pasado el promedio de ocupación para estas fechas en el caso de los hoteles llegó al 61%, mientras que en el caso de los vuelos alcanzó un 79%13.
Asimismo, se ha observado que los consumidores chilenos tienden a viajar en grupos de 4 a 5 personas, así como a pasar 3 noches en el lugar de destino14. exhibiendo fuertes incrementos en las búsquedas de pasajes domésticos y seguros de responsabilidad civil durante los días previos a Semana Santa15. En el caso de México evidencia que cada vez más clientes compran boletos de avión vía Internet, comportamiento que experimentaría un crecimiento anual de un 17,2% hacia 201816.
De igual manera, para las marcas no debe pasar desapercibido que lossmartphones también se han vuelto imprescindibles para la planificación de los viajes de los consumidores. Tanto es así, que la mitad de los usuarios mexicanos reconoce utilizarlos con ese fin. Lo mismo les ocurre a los chilenos: en 2016, un 47% de las búsquedas sobre viajes fueron hechas desde unsmartphone18.
Por otro lado, si bien esta celebración constituye uno de los períodos turísticos más importantes en Latinoamérica, gran parte de los consumidores elige quedarse en casa. Un aspecto que representa también un nicho de oportunidad para diversas industrias, particularmente aquéllas relacionadas con entretención y tiempo libre. De hecho, 7 de cada 10 usuarios mexicanos se inclinan por no salir de la ciudad19, tratándose en el 54% los casos de jóvenes entre 18 y 34 años20. Aquí, las claves para las marcas se hallan en aprovechar los momentos “Quiero-divertirme” y “Quiero-descansar”, ofreciendo divertidos panoramas para que los consumidores aprovechen este “recreo” en medio del ajetreo laboral. Si consideramos sólo el caso de México, mientras las consultas relacionadas con entretenimiento aumentan un 44%21 durante Semana Santa, las búsquedas sobre restaurantes crecen un 65%22.
Con el conejito de Pascua tocando a la puerta de los planes de marketing, descubrir las instancias en que los consumidores están necesitando ayuda resultará clave a la hora de ofrecer respuestas oportunas en los momentos de intención de los clientes y así triunfar en las búsquedas de Semana Santa.
Fuentes
1 Google Trends. Búsquedas del término “Pascua”, global, marzo 2012 – marzo 2017.
2 Google Trends. Búsquedas del término “Semana Santa”, global, marzo 2012 – marzo 2017.
3 Google Trends. Búsquedas del término “conejo de chocolate”, global, marzo 2012 – marzo 2017.
4 Google Trends. Búsquedas del término “huevo de Pascua”, global, marzo 2012 – marzo 2017.
5 Google Trends. Búsquedas del término “pescado”, global, marzo 2012 – marzo 2017.
6 Google Trends. Búsquedas del término “mariscos”, global, marzo 2012 – marzo 2017.
7 Google Trends. Búsquedas del término “cómo hacer huevo de Pascua”, Argentina, marzo 2012 – marzo 2017.
8, 15, 18 Google. Datos internos, Chile, febrero 2017.
9 Google Trends. Búsquedas asociadas a los términos “viajes Semana Santa”, global, marzo 2012 – marzo 2017.
10 JAC, Chile, enero – junio 2016.
11 Google Trends. Búsquedas de relacionadas con los términos “pasajes” y “hoteles”, Argentina, marzo 2012 – marzo 2017.
12 Google Trends. Búsquedas del término “hoteles”, Argentina, marzo 2012 – marzo 2017.
13 Secretaría de Turismo, México, febrero 2017.
14 Sernatur, Chile, febrero 2017.
16, 17, 21, 22 Google. Datos internos, México, 2016.
19 Secretaría de Turismo, México, febrero 2017.
20 Google, Encuesta sobre Semana Santa, n>5.000, México, febrero 2017.